华体会(HTH):
服装品牌已鲜少能像在电视时代时那样，凭借一则广告带来讨论度。柒牌在最近做到了。
过去几个月，这个老牌男装在全国多地高铁站投放广告，海报上七位世界冠军品牌代言人一字排开，其上赫然写着“穿柒牌，有气派”六个大字。整张海报设计难说有美感可言，但的确让人忍不住多看上两眼，甚至不少网友主动拍下社交平台，称其“让人两眼一黑”“真的绷不住”。
这不是柒牌第一次被“吐槽”广告丑。最近两年，柒牌还曾用大红萝卜造型来推广其萝卜裤产品，以及推出虚拟代言人“柒先生”和卡通IP“柒先生家族”，这些都曾招来争议，被认为有损品牌调性。
而那句至今仍在使用，且被大肆推广的广告语“穿柒牌，有气派”也被指是特意追求谐音而缺乏说服力。尤其在粤语地区，由于“柒”在粤语中为粗口，这句广告语也常被粤语区网友当作笑话来看。
柒牌如此的一系列操作，并非因为对营销不够上心。相反，这个曾在电视广告时代辉煌过的老牌男装——柒牌在20多年前最出名的广告语是李连杰代言时期那句的“男人就应该对自己狠一点”，一直都懂得营销推广的重要性。过去二十多年，柒牌更换过不下20条广告语，近些年也有大手笔的营销投入。
2024年3月，柒牌在品牌成立45周年之际举办品牌战略升级发布会，宣布与营销策划公司“华与华”开展深度合作，并发布由华与华策划的广告语“穿柒牌，有气派”。
后来人们看到的柒牌萝卜裤广告、世界冠军海报等，也被外界以为是出自华与华之手。不过界面新闻致电华与华了解到，双方目前已结束合作，合作时间约一年多，后来人们看到的柒牌萝卜裤广告、世界冠军海报等，也被外界以为是出自华与华之手。不过界面新闻致电华与华了解到，双方目前已结束合作，合作时间约一年多。至于前述广告是否为华与华作品，华与华接线人员表示需要核实后再回复，截止至发稿界面新闻未收到华与华方面的回复。
柒牌在那场发布会上还表示，为实现百亿战略，2024年起将通过覆盖50个以上国内核心城市机场、600个以上核心城市高铁广告大屏等方式，每年投入不低于1亿元的品牌宣传经费。
对比同行，这一投入水平不算激进，但也不低。男装上市公司里，年营收在30多亿元规模的七匹狼和九牧王，2024年广告宣传费分别为1.6亿元和2.3亿元。图片来自：界面新闻 朱咏玲
从福建晋江走出来的柒牌与九牧王、七匹狼、利郎、劲霸同属闽派男装。在中国男装市场里，它们在男士正装领域占据着强势地位，且走的都是相对高端的路线，线下一套西服套装价格通常在2000元上下。
而这五家公司里，七匹狼、中国利郎和九牧王在2011年之前相继上市，而柒牌和劲霸一直未能赶上合适时机。
柒牌不公布其营收规模，但从门店数量来看，其在男装行业里属于头部梯队。据联商网此前发布的“2023年度男装连锁品牌TOP20”榜单，柒牌当年门店总数达3500多家，仅次于海澜之家的6006家，而利郎、九牧王、七匹狼和劲霸当年的门店数量分别为2646家、2170家、1800家和1397家。
柒牌的门店布局和目标市场相对下沉。以深圳市为例，柒牌在深圳的门店主要分布在百货渠道，且很少位于核心行政区和核心商圈内。作为对比，购物中心店占比较高的九牧王已经开进了万象前海、卓悦汇、海岸城等中高端商场内。
电商平台的用户画像也能作为佐证。据蝉妈妈数据，柒牌在抖音上的前两大成交用户为“小镇青年”和“小镇中老年”，合计占比高达90%。参考蝉妈妈的定义，这两类人群分别是指生活在四线岁以上人群。而九牧王和七匹狼在抖音上的第一大花钱的那群人均为“资深中产”，即生活在高线后。
但不论是在高线或低线城市，柒牌这类高端男装品牌长期主打的西服产品，已在休闲运动风潮的分流下步入存量竞争阶段。
根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，2021年到2025年，中国男士西装（包括西装外套、马甲及西裤）市场规模以平均每年减少0.7%的速度收缩，预计2026年到2028年仍将保持这一减幅。2025年，该市场规模为1067亿元。
这也是为何此类品牌如今都在推出相当比例的商务休闲男装，但在商务休闲领域里，也站着更多走性价比路线的竞争对手。
一位在县城从事服装生意多年的加盟商告诉界面新闻，柒牌及其同类型的高端男装品牌“目前只有做品牌影响力、冲高端客户才有出路，不然就会受海澜之家这类深耕县城的平价男装冲击。”
更换广告语、大规模地投放广告、同时请来七位世界冠军代言等等举措，显然都是柒牌努力不在品牌影响力上掉队的体现。柒牌门店产品 图片来自：界面新闻 朱咏玲
但问题在于，柒牌当下的经营销售的策略，包括顺口溜式的广告语、被指“土味审美”的视觉设计等，是不是真的能帮助其塑造大牌形象，击中它意在瞄准的高端客群。
顺知战略定位咨询创始人潘轲向界面新闻表示，广告的目的更多是为了创造新客户，而非留住老客户。柒牌目前这句广告语的核心问题就在于，它没有捆绑特定品类，消费者尤其是新一代年轻人看到这句广告语，仍然不清楚其主打特色是什么。
强化与优势品类的捆绑，其实就是柒牌的不少同行们已经在做的事情。例如九牧王和比音勒芬分别定位为“男裤专家”和“T恤小专家”，七匹狼和劲霸都强调夹克产品。
柒牌其实也有自己独特的产品基因，其在早年间推出的融合了中山装精髓的“中华立领”设计一度是品牌的标志性特色。潘轲认为，在中国消费者民族自信心增强的当下，正是柒牌主打“中华立领”的好时机。
但目前来看，无论在营销还是产品层面，“中华立领”都被柒牌雪藏了起来。界面新闻走访柒牌深圳某门店时发现，店内陈列的西装外套多以常规的翻领款为主，仅有一两款立领的中山装可选。店员告诉界面新闻，“现在找中山装的人比较少，有顾客需要的话我们会提供图片，有喜欢的款再调货。”柒牌的“中华立领”产品 图片来自：界面新闻 朱咏玲
如果说不再与特定品类捆绑难以帮柒牌吸引新客，那么柒牌在视觉设计上的剑走偏锋，则有可能把新一代年轻客群推得更远。
“爱美之心人皆有之，且新一代年轻顾客比上一代消费者更重视美感。”潘轲对界面新闻表示，不论是面向一线城市还是县城市场，作为服装品牌需要有基本的美感，而华与华一直以来主打的“视觉暴力输出”并不能帮助柒牌提升审美水平。
过往华与华的经典案例大多分布在在食品餐饮行业，服装或者说时尚行业并非其强项，少数的客户如鸭鸭羽绒服、足力健老人鞋、人本帆布鞋也都是走平价大众化路线，不同于定位中高端的柒牌男装。华与华的营销思路仍是第一先考虑传播效果，所以才有了“穿柒牌，有气派”这样的谐音和押韵设计，用华与华的话来说，这也是“下断言，不容反驳”的“超级句式”。
但在营销日趋分众化、精准化的时代，新一代消费者可能难再被这种单向输出所打动，甚至有了较真的反叛情绪，“为什么穿柒牌就有气派？”
对比来看，柒牌的同行们大多已经告别了过去那种靠一句“洗脑”广告语打遍天下的经营销售的策略，例如海澜之家如今不再强调曾给人留下深刻印象的“男人的衣柜”。而同样是年轻化转型，少有品牌像柒牌这样，选择以自创的卡通IP或AI虚拟人这种既无受众基础、又难引发共鸣的形象与用户沟通，大多还是直接合作流量明星或体育明星，2024年九牧王同时官宣五位男明星代言人引发热度便是一例。
尽管一两次广告对品牌短期内的销售影响有限——因广告受到好评的九牧王当年也难抵增速放缓的趋势，而蝉妈妈多个方面数据显示柒牌近两年的抖音销售表现也相对来说比较稳定，但营销风格对品牌形象这一长期资产的影响必然是潜移默化的。
从男装行业经验来看，中高端定位的支撑除了依靠营销上的品牌调性塑造，也需要优质的渠道布局、领先的产品创新等作为配合。而柒牌目前在这些方向也还有努力的空间。
在2024年的那场品牌战略升级发布会上，柒牌曾宣布计划将全国排名前500的商业体的覆盖率提升至46%，而彼时柒牌的覆盖率仅有8%。相当于3500多家门店里，仅有40家位于排名前500的商业体内。
柒牌也试图创新门店形态来扩大细分市场，其在2025年10月开出首家“柒先生轻奢潮流店”，比常规的主品牌门店更年轻潮流。但这家全国首店并未选址在有一定影响力的核心城市或商圈内，而是落在江苏淮安的万达广场内。而通常具有标杆意义的首店通常起到定调作用，这某些特定的程度上也反映出柒牌对子品牌的资源分配和重视程度。
产品创新方面，柒牌曾在2016年推出智能夹克，以及在2025年9月宣布推出“全国首创”的AI男装。但目前来看，这些创新的营销意义更重。界面新闻在搜索柒牌线上店铺及走访柒牌深圳门店时，都未看到相关产品。
界面新闻就品牌经营销售的策略、年轻化转型等致电柒牌寻求采访，接线人员表示将对接给有关部门，但截止至发稿未获回复。
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